【火蝠电商】天猫店经验分享:双十一营销总结,让你卖货卖到疯!

发布时间:2017-12-05 20:21


一.预热前规划

双十一活动报名及活动商品申报

双十一活动目的

双十一活动报名及活动商品申报:

①双十一活动报名:在双十一活动报名开始时,及时对店铺进行活动报名,在活动报名审核期间要严格遵守天猫规则,避免出现扣分、违规等严重影响报名审核结果的事项。

②对店铺进行预售和双十一活动报名,报名审核通过,店铺为双十一活动正式商家,有部分产品报名成功预售,所以在商品可以申报开始时对店铺所有产品进行申报。每天跟进活动报名价格是否存在异常,由于双十一天猫价格采集从9月15号开始采集,所以从9月15号开始店铺不再发放商品优惠券、拍下立减、搭配套餐等促销活动,避免影响双十一商品的报名价格异常。

双十一活动目的

店铺资源:

双十一活动商家

双十一聚划算主题团商家(双十一主题团已入选,选定主推款确保锁定双11坑位)

双十一预售活动会场资源,提前锁定客户和获得曝光。

双十一天猫跨店购物券,全店商品打标。

旗舰店参加双11大促的核心目的:

1.完成既定年销售目标;天猫双11当天一天的成交额,一般可以达到店铺一个月到三个月的成交总额,甚至更高。

2.老款产品清仓;对一些清仓的商品进行大力度促销。通过双11大促可消耗相当一部分库存。

3.获得电商平台后期扶持;通过活动优异的数据和产出,在后期可以获得平台的扶持,分配到更多的平台资源,实现品牌弯道超车。

七丹旗舰店双11大促目标:

双十一单日业绩目标:保100万冲150万

二.营销方案

制定双十一活动方案

由于预售活动在10.20号开始预热,所以双十一方案在10.15号之前制定完成。包括预售期、活动当天的方案。根据产品的成本利润还有畅销度给出不同的促销活动,在预热预售之前制定好方案并且修改好,确定最后的活动方案。确认以后制定双十一预售页面装修,根据活动方案来装修店铺页面已经产品详情页,对活动起到一个宣传推广的作用。

初期制定预热期活动

官方有大额优惠券秒杀,300减100和200-100元优惠券,限量100张。设置特定时间段秒杀(1-7号 早上10点秒杀,一天一次,8-10号 上午10:00下午2点)

每天定期限量秒杀,拿出部分清仓产品和试用产品,每天限量10套,分3个时间段秒杀,每个ID限量1次。

收藏加购送抽奖机会,通过抽奖精灵软件设置,礼品可以是试用产品、清仓产品等和优惠券为主。

微淘盖楼活动,11月1日-11月10日,发布的微淘,楼层1楼、11楼、111楼送XX奖品或前十名送无门槛优惠券。

每天加购产品数超过5款,可以联系客服领取300-100元优惠券。每个ID限量1次。(使用时间双十一当天)

预热期每天进店签到满10天,双十一当天可送无门槛优惠券。

每天给店铺老客户发送店铺优惠券,10元无门槛优惠券(使用时间双十一当天)

上图为截取的11.10号发放的客户管理关系的优惠券,5元与10元的额度,可以看到虽然是广撒网的模式,但是效果还是比较好的。而且11.1-11.11每天都有针对收藏、加购、流失人群发放,查看优惠券数据可以看到客户关系的优惠券每天都有带来转化。所以在双十一预热期间,发放客户营销优惠券效果还是比较好的。

双十一活动初期方案

活动开始后2小时:冲刺会场和活动热度

第一波:0点0分-0点30分付款,前1000名享一折优惠或者免费送(以实际成交额计算),交易成功后联系客服返现。(11月15日后公布中奖名单)

0点30分-1点付款,前1000名五价优惠(以实际成交额计算),交易成功后联系客服返现。(11月15日后公布中奖名单)

第二波:分时段免单,每小时1次免单时段,可设置3个时间段。0点、1点、10点、14点、20点、23点(限名额,滞销/清仓款)

全店活动:店铺根据不同产品分区,新品区/清仓区/秒杀区/买X送X区

时段内付款金额最高送赠品(高价值)

全天付款金额满666送价值100元,满1111送价值300元任意赠品,满1888送价值500元赠品。具体赠品根据店主最具优势的其他相关赠品。

尾款催付:双十一当天对预售订单进行催付,0点开始发短信,针对预售客户发短信宣传前半个小时付尾款即可送XX赠品等等。

对店铺粉丝发送短信,宣传店铺双十一当天活动信息等等。

给店铺老客户发送店铺优惠券,10元无门槛优惠券(使用时间双十一当天)

去年双十一数据分析


店铺流量分解

店铺流量来源最多的是直通车、钻展。占访客的二分之一。所以今年会在付费推广这一部分加大推广限额。

下单省份分解

去年成交额最高的江苏、上海、山东、浙江这四个省。可以发现去年双十一成交转化最高主要来自于华东地区,所以今年要加大这一地区的推广花费。

客单价分解

店铺产品平均客单价155.83元

转化率分解

去年双11转化率27%,保守估计,今年按照20%计算

付费时间分解

去年销售额最高的时间段分别为0-2点,6-10点,22点。这几个时间段是成交额最高的时间段。所以今年在推广以及限时活动等促销方面,会重点放在这几个时间段来进行。

三.活动推广

免费流量

①会场聚划算流量;争取聚划算位置,预期可得到1万左右UV,会场入围资格预计没有问题,通过预售和第一波成交,争取分货场展现,如果保持在线,预计1~2万。

②店铺自主访问流量;自然流量,双十一预计翻3倍左右,搜索UV达到5千。前期购物车和收藏营销,访客预计6K+

③微淘引流,预计1K流量

付费流量

①传统直通车钻展;通过钻展直通车加大宣传提高店铺流量,根据去年11月份数据可以看到直通车钻展流量占比较大所以要加大推广花费,重点倾向于预售期;

②淘宝客流量,除了钻展和直通车以外淘宝客流量是可控的,所以在确定双十一需要的访客数量后淘宝客要重点推广投放,确保和钻展直通车流量占比保持平衡。

③定向优惠券;利用工具向特定类目的客户发送优惠券,在双11优惠券关注度高涨的情况下设置低门槛优惠券,预计发送量10万,曝光量1万,引入流量2K

④短信营销:发短信11.1号一次,隔一天发一次短信。10号当天发三次,下午6点、9点、11点。主要对店铺双十一活动宣传推广。前期的短信可以宣传预售期以及双十一秒杀活动。

四.页面设计

通过预售期前期的活动效果,对预售以及双十一当天方案均进行小幅度的调整。对效果不佳的活动进行替换。同时及时跟进活动首页及承接页的装修设计。装修页面的部分,由于经常会出现一些小问题,然后活动价格披露之前所有价格都要保密,所以当时首页产品都是打问号的。

修改前页面:

在天猫双十一价格出现之后,又要赶紧把页面重新替换,每一款产品的价格全部要根据双十一报名价一个一个来修改。首页放的产品也比较多,所以价格还有产品链接都要一个一个仔细核查,避免出现链接和图片不匹配,或者是价格和图片不匹配等等问题。检查无误后,最后修改确认的预售期店铺首页如图。

修改后的活动方案为:

通过预售期的活动效果及时对双十一当天活动进行调整。对效果不好的活动进行更改。

五.实时调整

活动当天需要调整的地方有很多,比如说秒杀产品的上下架、新品打标、秒杀优惠券/清仓产品的发布等等。

这是双十一2点之前的店铺成交额数据。在1点之前,店铺成交额为26W左右,而店铺预售产品销售额是在29W,说明还有很多预售的产品还未付全款。所以在1点之前,我们有大量对下单预售客户发送短信以及旺旺催付。目的只有一个,让客户在预售前半个小时支付尾款。同时在2点之前对店铺起到一个大量引流的作用,促进这一黄金时间段的店铺成交额。在1点之前,对预售人群发放了前半个小时付尾款即送礼品的消息。通过短信效果可以发现,发送短信效果很多,促进了23W的预售成交额。

同时,因为店铺目前每天可以发布十条微淘。所以在0点、2点、4点、6点以及后面每个成交额高峰时间段发布双十一活动相关微淘,推广宣传店铺产品的双十一活动信息。查看双十一微淘可以发现,双十一当天微淘引导成交金额有接近6万,微淘发布效果较好。

在2点之后,黄金时间段已经过去。这时候要及时对秒杀产品以及优惠券进行上架。对漏报的产品进行打标。同时对店铺首页进行调整,将2点之前的活动信息模块进行删除,更换为2点之后全天的活动页面。如图:

由于预售期间的产品秒杀效果不佳,所以将秒杀产品全部进行了替换,时间段改为三个时间段:10点、14点、22点。在2点之后对这三个产品进行发布并打标。同时用微淘以及短信对秒杀产品的活动进行宣传。下图为短信通知的活动效果。

这是中午12点的店铺成交额,今年的5-7点是一个高峰期,成交额在这3个时间段增长较快,所以在6点的时候直通车和钻展都有加大推广花费,加大店铺还有店铺产品的曝光率。同时使用短信营销、发优惠券、微淘宣传等等。争取在高峰时间段增加全店销售额。

上图为在双十一当天上午短信营销的效果。总发送人数为720人,带来总成交额为10万左右,所以短信营销的效果较为明显。之后有大促活动可以重点引用这种方法, 发送人群比较精准,主要为加购收藏以及成交次数较多的人群,这一部分人群带来的转化较高。

12点之后属于一个平稳期,12-18点这个时间段主要用旺旺对预售下单人群进行催付,以及做好钻展和直通车推广的部分。在14点产品秒杀之前发送短信以及微淘宣传。提高秒杀产品的下单,为店铺带来更多流量。

18点之后,店铺的流量和转化较下午相比有部分上涨,所以要加大付费流量推广花费,同时在双十一的最后阶段给店铺会员发送最后一波大促的短信。

这是18点之后的短信营销的效果,在最后冲刺一百万的时候,针对不同人群共发送了几千条短信,可以看到效果较好,在8点钟的时候店铺成交额突破一百万。


最后一波冲刺为22点之后,22点之后对直通车、钻展、以及短信优惠券、微淘都进行了大幅度的推广。加大了付费推广的限额,加大了短信发送的数量,以及对会员人群发送了无门槛的优惠券。


在最后两个小时的时间段里,加大推广的力度,最后在0点结束之前,促进了8万的成交。所以双十一当天总的销售额加起来是108万,达到了既定的目标销售额。

六.数据反馈:

以下为双十一当天的数据反馈,包括双十一当天的成交额、直通车/钻展推广花费和投产、流量来源还有实时概况等:

成交额:

直通车数据:

钻展:

实时概况:

七.总结:

以上为七丹双十一活动的总结报告,这次活动我们发现了很多存在的问题以及小失误。比如说:

1.工作人员前期活动报名漏报预售会场,导致在预售期间我们是没有会场资格也没有会场流量的。这个问题导致店铺在预售期间的成交额受到很大影响,比预想中差很多。为了弥补这个漏洞带来的成交额差价,所以我们在活动、宣传、直通车、钻展以及短信营销、优惠券发放等等推广上面都加大了推广力度。

2.活动方案一直修改,由于前期最初制定的活动,在预售前两天发现效果不佳。所以在根据店铺产品流量以及转化的数据反馈、还有同行的活动为参考,及时调整了促销活动,导致美工一直在加班加点修改方案,同时我这边也在不停和美工还有客户那边协商。由于促销活动一直在修改,导致页面也在不断的调整,所以在页面修改和活动指定的部分花费了较多的时间。

3.秒杀活动,店铺在11.1-11.11号一直有店铺优惠券以及产品秒杀的活动,由于每天秒杀的数量和时间都是固定值,所以店铺的首页以及详情页加了秒杀活动的图片每天需要更换,一天需要换3次以上的链接,双十一前夕每天工作量很大,所以这个秒杀的链接很容易忘记更换,导致客户点击秒杀图片链接出不来或者是显示已经下架等等信息,这个部分要重点注意,有特定活动时间的产品一定要及时跟进并修改活动信息。

4.热销款被下架,这个滋补类目报名每个子类目的双十一活动,都有一个最低报名价的门槛价,店铺有三款热销款由于报名的价格都低于最低的门槛价,导致无法报名双十一的活动。而且由于价格问题双十一当天这三款产品被下架。特别是有一款产品销量是店铺top前3,所以对店铺的销量有很大影响。在双十一当天2点之后,赶紧重新发布了三个产品的新链接,设置好促销价并且进行活动报名打标,将损失尽可能的减小。

5.双十一在上午11点已经突破80万,但是到了下午销量基本上没有多少变化,店铺流量也很少,增长速度非常缓慢,数据情况非常不乐观。为了提高下午这个时段的销售量,所以整个下午无论是微淘、短信、直通车、钻展等等各个方面都加大了推广的力度。整个下午的推广是非常吃力的,因为效果一直不佳。所以下一次双十一一定要提前看好前一年双十一的转化数据情况,统计销量最差的时间段,提前策划好活动,把活动力度做到最大化,提高这一时间段内的流量以及转化还有销售额。

6.最后冲刺,在8点之后店铺流量渐渐起来。在这个时候,大幅度对直通车还有钻展加价。对加购、收藏、店铺忠实客户、沉睡客户进行短信轰炸。然后导出预售订单表格,对未付尾款的客户进行短信以及旺旺催付。同时持续发放客户关系管理优惠券以及微淘,目的只有一个,引进流量促进成交。终于在八点一刻的时候突破一百万销量额,最后0点达到108万的销售额。虽然和预想中的成绩要有一部分差距,但是也尽全力在提高销售额业绩。而这次也总结出来了很多存在的问题,为下一年双十一做准备,尽量做到0失误,交出更好的成绩单。


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