相同条件的酒店,为什么生意差那么多?关键在这一点

发布时间:2017-12-07 19:03
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体验价值的“Wow”点惊喜经历酒店系统的长期“表演”,把握住客人的关键触点,通过有效传媒方式,植入个人感受并与品牌正向连接。




(迈点专栏作者 任海)我们在生活中都有这样的经历,就是看到一条大街两边,投资规模接近、装修档次差不多、服务项目不相上下、销售价格伯仲之间,可就是一家酒店生意明显比另外一间好!


酒店老板们常常油然而生一种疑惑,为什么我的酒店与他的档次一样,甚至我的某些条件还要好过他,为什么我的生意就是不如他呢?!


做酒店,必然是与同行竞争并盈利,是从哪里入手提升竞争力?是装修风格?是比拼价格?是增值服务项目?是人员的奖罚激励?是对外宣传着手?NO!  这些都是部分,就像盲人摸象、各执一词,无法提纲挈领、纲举目张!凡事背后必有道理,清楚了基本逻辑,一切都会正本清源!作为体验经济先锋行业的酒店业,其实最应该关心的是客人的偏好与感受,也就是客人体验,如果我们能进入客人的内心,了解客人的心路历程,我们一定能了解到他们选择的真正原因!如果我们把握了他们选择的动机与理由,我们就有理由相信我们掌握了挖掘客人需求金山的钥匙!


问题的关键是酒店老板们不是“孙悟空”,如何把握客人的需求,调节好企业的运营来满足呢?这就是本篇文章重点,要整体介绍通过服务设计来管理客人体验。


首先,我们还是对“服务设计”与“客户体验”分别下个定义:


服务设计是酒店针对服务空间、氛围、产品功用、服务效用、人际关系、人机交互、媒介传播等围绕客人与企业价值最大化的一些列元素的排列组合。


服务设计的主体是企业,客人体验的主体是单个的人,体验强调的是客人在经历酒店提供的空间、产品、服务等接触、功效后获得的内心感受,是一种愉悦与否、难忘的情感经历水平。


服务设计有效性的评判标准是被服务对象的内心感受,从满意到愉悦甚至惊喜的内心历程。最后与企业品牌的联接程度,询问没有住过国际联号五星品牌的国人哪家酒店好?许多人会说是“香格里拉”,但实际上洲际、万豪、凯悦等各有拥趸,是因为这些品牌深深满足不同偏好客人经历各酒店体验后的心灵情感。


这里关键是要清楚什么是我自己(相对应每家自己运营的酒店)成功“服务设计”而引发的最佳“客户体验”:根据客人喜好与性格,用适合本酒店资源特色的最低成本打造客人始终如一的入住感受,这类感受可以随着入住旅程而获得情感经历起伏,即使是客人没有感觉到,但酒店组织系统达成的标准、规范服务,让客人感觉达到预期、安全与舒心,整个酒店系统表达出对全体入住旅客最“稳定”“可预期”的“舒适”服务。而体现“峰终”体验价值的“Wow”点惊喜与客人离店时感动或感慨,经历酒店系统的长期“表演”,把握住客人的关键触点,通过有效传媒方式,植入个人感受并与品牌正向连接。



有几个关键的观点需要与大家分享:


始终如一的服务,需要组织系统的保障以实行规范服务。


对客人而言代表是预期的实现,如果酒店的服务这次非常好,下次很一般,客人会理解为服务品质的下降,对于敏感型客人会造成投诉。对企业而言,保持始终如一,让客人感受二次一模一样的服务是一个酒店最求的目标,即使同一个服务人员,上下午的精力旺盛程度不一样,对客服务,企业需要多位员工协同,这些员工能否拥有一致的微笑、一致的用心、一致的技能水平......,这还不包括随着时间变化的产品、设备、氛围!


当我们清晰明确了客人需求与组织困难后,我们需要做的就是看清楚自己的资源、能力、竞争市场、定位。


如果是筹建开业酒店,就要根据市场定位、调查数据设计适销对路的装饰、氛围、产品与服务项目,要经历产品原型(样板房)验证与服务动线(蓝图)考察有形设施、前后台人员与组织的协同效果。这对于初始组织的难度、复杂度极高,这不在本文中做详细讨论。


如果营业中酒店,目前大量的是这类期待通过升级来改变经营困难,我们就重点讨论下运营要点。


首先要明确的是单一的部门或人员改善是无法达到整体酒店升级与客人整体满意度提升,这好比我们身着光鲜亮丽的西装,却穿着拖鞋一般滑稽。如果需要全面提升客人体验,首先需要考虑员工的体验,这是与筹建开业酒店截然不同的起点。如何将原有员工群体的认知从“达成组织部门工作目标”提升到“以客户体验感受为中心”,需要管理层认知统一与培训、协助、激励等体系的完善,这里首要提到的是企业一把手认知、运营、筹划上的变化,需要借助有效工具协助企业的转型升级。


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在移动互联网时代,客人有时把握更多的信息,他们随时了解到市场上最适合自己酒店,但企业方由于企业内组织的“竖井”效应,造成许多部门孤岛而难于协助所有部门共同为客户体验提供“始终如一”的服务,造成客人的体验随着空间、时间的推移而感受到企业服务水平的差异。客人内心在精巧地感受,而作为酒店方却没有办法听得到,这并不代表客人满意,他们随时准备到旁边的酒店去,只留下酒店管理者一脸茫逼。



酒店从千年前创始,就特别注重回头客,这是因为忠诚客户让酒店节省大量的销售拓客成本,增加了酒店收益,在目前的互联网时代,通过朋友圈、OTA、新媒体等渠道影响的客人成十倍的增加。


最好的服务体验就应该像理想的斟酒服务员那样,需要时她时,随叫随到,不需要她时,她就退隐不见。这是我们见到的最好体验设计原则,为了达到这个效果,我们需要很好地设计我们与客人的体验交互的界面:人际、人机、氛围,人际需要服务员良好技能与服务态度,人机需要简洁、有趣的屏幕交互界面(比如管家服务系统界面),氛围需要客人身体五感接触到都与客人预期、品牌传达保持一致。


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这样的交互界面就像游乐场的露天游乐活动,将游乐场服务目的转换现场设备与人互动,服务员与人的人际交往,情感交融,游客融入周围娱乐氛围,变成共同创造情节。这样,客人沉浸其中,感受不同感官刺激,服务人员带来恰如其分的协助会让客人感受到自我膨胀,甚至是自己的改变,这可以用玩游戏来比喻。


通过这样的界面,互动点评,我们会收集到客人的体验感受,这相当于我们拥有了打开客户感受的“钥匙”,我们可以根据客人偏好数据,不断创造新的服务项目原型,经过管家服务系统不断测试,高效、低成本协助酒店迭代,这就是酒店长期竞争力的源泉所在!




任海

二十多年酒店业从业经历,从传统行业融合到互联网行业,对于企业流程再造、组织实施、服务设计、客户体验管理有深度认知,2015年创立荟星阁 • 蜗睡,提供一套SaaS客户体验管理解决方案给酒店,从而让酒店在服务、产品、营销上升级,针对不同客户群体、设计适合此群体的服务项目,汇总相关数据协助酒店差异化低成本提供个性化服务,增加客人满意度直至惊喜、感动,提升酒店收益与品牌忠诚度。


来源:迈点


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